Acheter de l’attention, et savoir quand arrêter.

La publicité en ligne a un mérite que le référencement n’a pas : elle dit vite si votre offre intéresse quelqu’un. Deux semaines suffisent souvent à savoir si une promesse tient, là où l’organique demande deux trimestres. Elle a un défaut symétrique : elle s’arrête le jour où l’on coupe.

Ce que nous mesurons, et ce que nous ignorons

Nous ne pilotons pas sur le coût par clic, ni sur le taux de clic, ni sur les conversions déclarées par la plateforme. Ces trois indicateurs bougent sans que votre chiffre d’affaires bouge, et ils sont ceux que les rapports d’agence mettent en avant précisément pour cette raison.

Ce que nous suivons, c’est ce que vous coûte un client acquis, rapproché de ce que ce client vous rapporte. Cet écart-là décide de tout : du canal, du budget, et du moment où il faut arrêter.

Le premier travail n’est pas publicitaire

C’est la mesure. Sur la majorité des comptes que nous reprenons, l’écart entre les conversions déclarées et les ventes réelles se compte à deux chiffres : parfois dans un sens, parfois dans l’autre. Tant que cet écart est inconnu, chaque décision d’arbitrage est prise à l’aveugle, et les enchères automatiques optimisent vers un signal faux avec une parfaite constance.

Un canal à la fois

Ouvrir quatre canaux ensemble est la façon la plus rapide de ne rien apprendre. Les budgets deviennent trop faibles pour que chacun sorte de sa phase d’apprentissage, les attributions se recouvrent, et au bout de trois mois personne ne sait ce qui a produit quoi.

Nous commençons par un canal, celui dont l’intention est la plus haute. Nous en ajoutons un second quand le premier tient son coût sur un cycle de vente complet.

Ce que change le marché algérien

Une chose se vérifie avant d’écrire la première annonce : la langue dans laquelle les gens cherchent réellement. Sur les requêtes professionnelles en Algérie, la recherche se fait en caractères latins, pas en alphabet arabe. Nous l’avons relevé sur seize mois de données de recherche, sur deux domaines, et c’est l’inverse de ce que supposent la plupart des annonceurs. Une campagne bâtie sur des mots-clés en arabe pour un service B2B dépense sans concurrence : parce qu’il n’y a personne à concurrencer, et personne à toucher non plus.

Le second écart tient au volume. Les requêtes à forte intention y sont moins nombreuses qu’en France, et la concurrence à l’enchère aussi : une première position rapporte moins en absolu, mais elle s’obtient plus vite. La stratégie qui tient sur ce marché couvre beaucoup de requêtes moyennes plutôt qu’une seule très disputée, ce qui rend l’arbitrage avec le référencement naturel à Alger plus concret : le nombre de requêtes à couvrir devient le vrai critère, pas le coût du clic. Nous travaillons également la création de sites à Alger, parce qu’une campagne qui arrive sur une page lente paie deux fois.

Ce que nous refusons de faire

Nous ne facturons pas un pourcentage du budget dépensé. Ce modèle nous donnerait un intérêt à vous faire dépenser plus, et rendrait impossible de recommander une baisse.

Nous ne conservons pas un canal parce qu’il figure au contrat. S’il ne rapporte pas, nous le disons, quitte à réduire ce que nous facturons.

Nous ne présentons pas les conversions de la plateforme comme des ventes. L’écart est systématique, il se mesure, et il figure dans chaque rapport.

Le déroulé

1. 01

   Fiabiliser la mesure avant d’ouvrir un budget

   C'est notre première dépense de temps, et elle n'est jamais perdue. Un compte piloté sur des conversions fausses optimise vers le mauvais objectif avec une grande constance. Nous rapprochons ce que déclarent les plateformes de ce que vous encaissez réellement.

2. 02

   Un seul canal d’abord

   Ouvrir quatre canaux en même temps interdit de savoir lequel fonctionne : les budgets sont trop faibles pour que chacun apprenne, et les attributions se recouvrent. Nous commençons par celui dont l'intention est la plus haute, généralement la recherche.

3. 03

   Tester une promesse, pas un format

   Ce qui se teste utilement, c'est un argument : le problème, la preuve, la comparaison, l'objection. Décliner le même message en cinq visuels n'apprend rien et coûte quatre fois.

4. 04

   Élargir seulement sur ce qui tient

   Un canal ne mérite un second budget qu'après avoir tenu son coût d'acquisition sur un cycle de vente complet. Avant ça, augmenter revient à parier sur une mesure encore incomplète.

5. 05

   Couper, et le dire

   Un canal qui ne prend pas au bout de trois mois est un canal à arrêter, pas à optimiser. Nous préférons vous le dire et perdre une ligne de facturation plutôt que de la maintenir en vie.

Questions fréquentes