Agence App Store Ads
Acheter l’installation, mesurer ce qui vient après.
Publicité sur l'App Store et le Play Store. L'installation n'est pas le résultat : nous pilotons sur ce que fait l'utilisateur ensuite, pas sur le coût par téléchargement.
La publicité dans les magasins d’applications a un défaut de conception : l’indicateur le plus visible (le coût par installation) est aussi le plus trompeur. Optimiser dessus achète les utilisateurs les moins chers, qui sont les moins intéressés.
Ce que nous mesurons à la place
L’événement pour lequel l’application existe : inscription terminée, première action clé, achat. Le coût par utilisateur qui l’atteint est plusieurs fois supérieur au coût par installation, et c’est le seul chiffre sur lequel une décision de budget a du sens.
Nous regardons ensuite la rétention à sept et trente jours, source par source. Un canal généreux en installations et pauvre en rétention coûte plus qu’il ne rapporte, et ça ne se voit dans aucun tableau de bord par défaut.
Le premier gain n’est pas publicitaire
C’est la fiche. Titre, sous-titre, captures, premières lignes : deux applications identiques avec des fiches différentes n’ont pas le même taux d’installation, et l’écart se paie sur chaque impression achetée. Nous commençons presque toujours là.
Ce que nous refusons de faire
Nous ne pilotons pas sur le coût par installation, même quand c’est le chiffre attendu dans le rapport.
Nous ne mélangeons pas les recherches de marque et la conquête dans un même résultat : ça donne une moyenne flatteuse et inexploitable.
Nous ne travaillons pas ce canal pour une application dont la rétention est faible. Acheter des utilisateurs pour une application qu’ils quittent revient à financer une fuite.
Le déroulé
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01
Définir l’événement qui compte
Inscription terminée, première action clé, achat. Piloter sur l'installation achète des utilisateurs qui ouvrent l'application une fois : c'est l'erreur la plus coûteuse de ce canal.
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02
Travailler la fiche avant les enchères
Titre, sous-titre, captures, premières lignes de description. Une fiche qui convertit mal fait payer chaque installation plus cher, quel que soit le réglage des campagnes.
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03
Séparer marque et découverte
Les recherches sur votre nom convertissent naturellement bien et gonflent les résultats globaux. Les isoler est la seule façon de savoir ce que la conquête coûte réellement.
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04
Mesurer la rétention, pas le volume
Un canal qui amène beaucoup d'installations peu retenues coûte plus qu'il ne rapporte. Nous comparons les sources sur la rétention à sept et trente jours.
Questions fréquentes
Faut-il piloter sur le coût par installation ?
Non, et c'est le piège principal du canal. Optimiser sur l'installation achète mécaniquement les utilisateurs les moins chers, qui sont aussi les moins intéressés : ils ouvrent l'application une fois et ne reviennent pas. L'indicateur utile est le coût par utilisateur qui accomplit l'action pour laquelle l'application existe.
Apple ou Google, faut-il choisir ?
Les deux fonctionnent différemment. Côté Apple, la publicité se déclenche sur des recherches dans le magasin : l'intention est haute et le ciblage se fait par mots-clés, ce qui rend le canal très lisible. Côté Google, les campagnes diffusent largement (recherche, Play, YouTube, réseau display) avec une automatisation forte et un besoin de signal de conversion propre. Nous commençons généralement par Apple quand l'audience iOS est significative, parce que le retour est plus rapide à lire.
La fiche de l’application compte-t-elle vraiment ?
Elle décide d'une grande partie du coût. Deux applications identiques avec des captures et un sous-titre différents n'ont pas le même taux d'installation, et l'écart se paie sur chaque impression achetée. Travailler la fiche est presque toujours le premier gain disponible, avant toute optimisation d'enchère.
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