Agence Display
Le poste que nous coupons le plus souvent.
Le display large est le premier endroit où nous trouvons du gaspillage. Nous le gardons pour deux usages précis : le remarketing et des emplacements choisis un par un.
Cette page va commencer par plaider contre elle-même. Le display large est, de tous les postes publicitaires, celui où nous trouvons le plus d’argent dépensé sans retour, et la première ligne que nous coupons en reprenant un compte.
Où part l’argent quand personne ne regarde
Le réseau display diffuse sur un inventaire immense : sites de contenu, applications mobiles, jeux, et une part non négligeable de sites créés uniquement pour afficher de la publicité, sans lecteur réel. Une campagne laissée en emplacements automatiques finit par acheter beaucoup de ce dernier type d’inventaire, parce qu’il est bon marché et abondant.
Le rapport des emplacements le montre en dix minutes. C’est la première chose que nous ouvrons, et c’est régulièrement la plus mauvaise nouvelle de l’audit.
Les deux usages qui tiennent
Le remarketing. Une audience restreinte de visiteurs déjà venus, un coût faible, et un message qui peut supposer qu’on vous connaît. C’est l’usage le plus rentable du canal : avec une réserve de mesure que nous traitons plus bas.
Les emplacements choisis. Une liste de sites que vous pourriez nommer, dont vous connaissez le lectorat, achetés un par un. Le volume est faible ; c’est exactement ce qui rend l’opération saine.
La réserve de mesure, qu’il faut dire
Le remarketing touche des gens déjà décidés et s’attribue leur conversion. Sans point de comparaison, il paraît toujours excellent : y compris quand il n’apporte rien. Nous gardons donc une part d’audience volontairement non exposée quand le volume le permet, et nous comparons. C’est la seule façon de savoir ce que ce canal ajoute réellement.
Ce que nous refusons de faire
Nous ne laissons pas une campagne en emplacements automatiques sans exclusions ni relecture mensuelle.
Nous ne présentons pas les impressions ni la portée comme un résultat. Une impression n’est pas un regard, et une part de l’inventaire n’est jamais vue.
Nous ne maintenons pas ce canal parce qu’il figure au contrat. S’il n’ajoute rien de mesurable, il s’arrête.
Le déroulé
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01
Auditer où part réellement l’argent
Le rapport des emplacements est la première chose que nous ouvrons. Applications de jeu, sites de contenu généré pour l'affichage publicitaire, chaînes sans rapport : c'est là que se trouve le gaspillage, et il est visible en dix minutes.
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02
Réduire à ce qui se justifie
Deux usages tiennent : le remarketing sur des visiteurs déjà venus, et une liste d'emplacements choisis un par un sur des sites que vous pourriez nommer. Le reste part.
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03
Exclure avant d’acheter
Applications mobiles, contenus pour enfants, sujets sensibles, sites sans rédaction humaine. Ces exclusions se posent avant la première impression, pas après avoir constaté la facture.
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04
Vérifier que l’annonce est vue
Une impression n'est pas un regard. Nous suivons la part réellement visible et écartons les emplacements qui empilent des bannières sous la ligne de flottaison.
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05
Mesurer contre un groupe non exposé
Le display capte des conversions qui auraient eu lieu sans lui, surtout en remarketing. Nous gardons une part d'audience non exposée quand le volume le permet : c'est la seule mesure honnête de son apport.
Questions fréquentes
Pourquoi commencez-vous par déconseiller le display ?
Parce que c'est le poste où nous trouvons le plus de dépense sans retour. Le display large diffuse sur un inventaire immense, dont une partie est faite de sites créés uniquement pour afficher de la publicité. Sur les comptes que nous reprenons, c'est presque systématiquement la première ligne que nous coupons, et le coût d'acquisition global s'améliore aussitôt.
Quand le display a-t-il un intérêt réel ?
Deux cas. Le remarketing sur des visiteurs déjà venus : audience petite, coût faible, message qui peut supposer une connaissance préalable. Et une liste d'emplacements choisis un par un, sur des sites que vous pourriez nommer et dont vous connaissez le lectorat. Dans les deux cas le volume est faible, et c'est précisément ce qui les rend rentables.
Le remarketing ne fait-il pas simplement suivre les gens ?
En partie, oui, et c'est son problème de mesure : il touche des personnes déjà décidées et s'attribue leur conversion. C'est pourquoi nous gardons une part d'audience non exposée quand le volume le permet. Sans ce point de comparaison, un remarketing paraît toujours excellent : y compris quand il n'apporte rien.
Faut-il produire des bannières animées ?
Rarement. L'animation coûte à produire, alourdit l'affichage et n'améliore pas les résultats de façon fiable. Un message court, lisible en un coup d'œil, dans les formats qui reçoivent réellement de l'inventaire, fait le travail à un coût de production bien inférieur.
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